فناوری‌های نو در خرده‌فروشی‌ها و سوپرمارکت‌ها

فناوری تا چه اندازه می‌تواند فرآيند خريد کالا را آسان کند؟ شايد وقتی از کاربرد فناوری در فرآيند خريد حرف می‌زنيم، نخستين چيزی که در ذهن‌ مجسم می‌شود، يک فروشگاه‌ آنلاين باشد اما چندسالی است که فروشگاه‌های فيزيکی نيز نسبت به استفاده از تازه‌ترين فناوری‌های روز، رغبت زيادی نشان می‌دهند. از تازه‌ترين نمودهای فناوری در اين حيطه، سیستم‌های خود‌پرداز هستند؛ ماشين‌هایی که فرآيند پرداخت بهای کالای خريداری شده را بدون دخالت عامل انسانی امکان‌پذیر می‌کنند. پرسش ديگر اين که آيا می‌توان تصور کرد روزی فروشگاه‌های آنلاين جای فروشگاه‌های فيزيکی را بگيرند؟ برای دريافت چشم‌اندازی کلی از وضعيت اين حيطه، نگاهی خواهيم داشت به کاربرد برخی از فناوری‌های روز در چرخه خريد و فروش کالا در خرده‌فروشی‌ها و سوپرمارکت‌ها و نيز توجه به اين نکته که روند آنلاين شدن همه يا بعضی از سازوکارهای خريد و فروش چه روندی را می‌پيمايد.

با اين‌که مدت‌ها است مباحثی مانند دانش داده‌ها، داده‌کاوی و پايگاه داده‌ها توجه محافل علمی و رسانه‌ای را به خود معطوف کرده‌اند اما بايد همواره به‌ياد داشته ‌باشيم که خود داده‌ها نيز به همين اندازه اهميت دارند. استيون چری1، گزارش‌گر نشریه اسپکتروم، به‌درستی اظهار می‌دارد که ما در جهانی از داده‌ها غوطه‌وريم و هر لحظه‌ که می‌گذرد بر‌مقدار اين داده‌ها افزوده می‌شود. در اين بين، فروشگاه‌ها و خرده‌فروشی‌ها نيز همواره با داده‌ها سروکار دارند. خيلی از فناوری‌های به‌کار رفته در سوپرمارکت‌ها در گيشه‌های پرداخت پياده شده‌اند. يکی از فناوری‌های قديمی در اين حيطه، اسکن‌کردن بارکد کالاها است که سابقه‌اش به سال 1992 برمی‌گردد. اما اين روزها پای مبحث جديدتر و فراگيرتری در ميان است: سامانه‌های خودپرداز يا self-checkout systems.
در سامانه‌های خودپرداز مشتری می‌تواند وجه مربوط به هر کالا را بدون نياز به ارتباط مستقيم با متصدی صندوق، پرداخت کند. مثلاً در فوريه 2013 شرکت فروشگاه‌های زنجيره‌ای وال‌مارت قابليت جديدی را به نرم‌افزار خريد خود که روی سکوی آی‌فون نصب می‌شود، افزود. اين قابليت Scan & Go نام داشت و در مرحله نخست مشتريان چهل شعبه فروشگاه در شهر دنور امريکا می‌توانند از آن بهره ببرند. با قابليت Scan & Go مشتری می‌تواند بارکد هر کالایی را که مايل به خريد آن است با استفاده از نرم‌افزار ويژه والمارت روی اسمارت‌فون خود اسکن کند و سپس کالا را داخل سبد خريد بياندازد. نرم‌افزار والمارت از همه کالاهای اسکن‌شده فهرستی تهيه و پس از تأييد مشتری و لمس دکمه Done Shopping يک کد QR توليد می‌کند. پايانه‌های خودپرداز فروشگاه کد QR ايجاد شده روی اسمارت‌فون کاربر را اسکن و ريز قيمت اقلام خريداری شده را محاسبه می‌کنند. سپس از کاربر می‌خواهند تا يکی از گزينه‌های پرداخت وجه را انتخاب کند.
بخش پرداخت يکی از عوامل محدودکننده خريد است چون وقتی مردم ببينند صف خريد زيادی طولانی است، منصرف می‌شوند و ترجيح می‌دهند از فروشگاه خلوت‌تری خريد کنند. از اين‌رو چندی پيش شرکت فروشگاه‌های زنجيره‌ای کروگر (Kroger) در ايالات‌متحده تصميم گرفت برای رفع اين مشکل از دوربين‌های فروسرخ استفاده کند. اين دوربين‌ها می‌کوشند با اندازه‌گيری ميزان گرمای بدن افراد حاضر در محيط، طول صف‌های پرداخت را برآورد کنند. يکی از ناخوشايندترين تجربه‌های مشتری در هر فروشگاه می‌تواند ايستادن بلندمدت در صف پرداخت باشد. پس کروگر و ديگر فروشگاه‌ها به دنبال راه‌هایی هستند که به‌وسيله آن‌ها می‌توان زمان ايستادن در صف پرداخت را تا جای ممکن کم يا حداقل رضايت‌بخش کرد و در عين حال، هزينه‌های مربوطه ‌را هم کاهش داد.

شکل 1: يکی از سامانه‌های خودپرداز شرکت NCR ایالات متحده.

فناوری‌های زيادی وجود دارند که می‌توانند رفتار کاربران در فروشگاه را نظاره‌گر باشند. ايجاد نقشه حرارتی يکی از آن‌ها است. برای اين‌کار دوربين‌هایی در سقف‌ها نصب می‌شوند که می‌دانند مشتريان کجا می‌روند. اين دوربين‌ها به‌ما اطلاع می‌دهند که مشتری اکنون کجا است، چطور در فروشگاه می‌گردد، آيا در جاهای خاصی از فروشگاه مثلاً صف خريد ايستاده‌ است يا مشغول انتخاب کالا است و با اين اطلاعات می‌توانيد تصويری کلی از رفتار مشتريان در فروشگاه را در‌اختيار داشته‌ باشيد و اگر از اين اطلاعات خوب استفاده کنيد می‌توانيد به ارتقای خدمات خود به مشتری کمک کنيد.  دوربين‌هایی که در جای‌جای فروشگاه‌ها کار گذاشته می‌شوند داده‌هایی توليد می‌کنند که می‌توان بعدها از اين داده‌ها استفاده‌های تحليلی ‌کرد. اما درباره صف‌های پرداخت داده‌های گردآوری شده بايد بی‌درنگ و همان موقع تحليل شوند تا بتوان با اطلاع از موقعيت جاری و اتخاذ راهکارهای مناسب کار مشتريان را زودتر راه انداخت.
به‌گفته کورت کندال، از تحليل‌گران ارشد حيطه فروش کالا و خرده‌فروشی، اين دوربين‌ها و تجهيزات فروسرخ در دپارتمان آی‌تی کروگر توسعه داده شده‌اند. خرده‌فروشی‌ها بسيار بيش‌تر از گذشته به خلاقيت و نوآوری بها می‌دهند و سازمان‌های آی‌تی واقعاً به‌دنبال نوآوری در فناوری هستند.  شرکت فروشگاه‌های زنجيره‌ای والمارت نيز چند سال است که مجموعه آزمايشگاه‌های فناوری WalmartLabs را راه‌اندازی و در آن سرمايه‌گذاری کرده‌ است. فروشگاه‌ تارگت نيز طی چند ماه اخير در همين حيطه در کاليفرنيا سرمايه‌گذاری کرده ‌است تا بخش فناوری خود را راه بياندازد.
در اين ميان، اطلاعاتی که مشتری از خود به‌جای می‌گذارد، در فرآيند داده‌کاوی فروشگاه‌ها نقش بزرگی به‌عهده دارد؛ به‌خصوص اطلاعات حاصل از کارت‌های تخفيف خريد مشتريان. می‌توان به‌وضوح کاربرد تحليل‌های آی‌تی و بزرگ داده (Big Data) را در همه بخش‌های خرده‌فروشی‌ ديد.
همچنین، حدود يک دهه است که خرده‌فروشی‌ها چه در انبار و چه در بخش فروش و عرضه کالا از فناوری و برچسب‌های RFID استفاده می‌کنند. اما آيا با سربرآوردن فناوری‌های جديد، RFID به حاشيه خواهدرفت؟ به زعم کندال نه تنها از نقش‌آفرينی RFID در اين حيطه کاسته نخواهدشد بلکه استفاده از آن در آينده حتی از حالا هم بيش‌تر خواهد بود. از حسگرها و برچسب‌های RFID برای ردگيری جابه‌جایی کالاها استفاده می‌شود.

شکل 2:  يکی از سامانه‌های خودپرداز شرکت وينکور نکسدورف Wincor Nixdorf آلمان.

موضوع ديگر، رشد فزاينده خريدهای آنلاين است. در اين حيطه يک نام بسيار بزرگ به‌چشم می‌خورد: آمازون. به‌نظر می‌رسد اين شرکت اينترنتی همچنان به موفقيت‌های خود ادامه خواهد داد. بيشترين اصطکاک فضای خريدهای آنلاين با خرده‌فروشی‌های فيزيکی يا سنتی خواهد بود. فروشگاه‌های فيزيکی بسياری وجود دارند که اسم و رسم و کالاها و خدمات‌شان را در اينترنت تبليغ می‌کنند اما سازوکار دادوستدشان همچنان فيزيکی است. آيا در آينده همه فروشگاه‌های سنتی سازوکارهای فيزيکی خود را کنار گذاشته و به شيوه‌های تمام آنلاين روی خواهند آورد؟ بايد گفت نه، الزاماً چنين نيست! پيشرفت فقط به معنی آنلاين شدن نيست! همين‌که تعامل خرده‌فروشی‌های سنتی با فضای وب افزايش يابد و بخش‌هایی از دادوستد که «واقعاً» لازم است به‌صورت آنلاين انجام شود، يعنی پيشرفت. به عبارت ديگر گاهی منطق تجاری حکم می‌کند که بخشی از سازوکارها همچنان فيزيکی باقی بمانند. بسياری از مردم هنوز هم خريد فيزيکی را دوست دارند. آن‌ها دوست دارند کالای مدنظر خود را از نزديک ببينند و انتخاب کنند. شايد پديده Showrooming به همين علت گسترش يافت؛ به‌اين معنی که بعضی از شرکت‌ها و از جمله شرکت فروشگاه‌های زنجيره‌ای Sears برخی از فروشگاه‌های فيزيکی خود را بيش‌تر به يک نمايشگاه‌ مبدل می‌کنند تا مردم بتوانند با اجناس موجود آشنا شوند و حتی از نزديک آن‌ها را امتحان کنند.
اگر کالایی را پسنديدند آن‌را به‌صورت آنلاين سفارش می‌دهند و هرجا که خواستند تحويل می‌گيرند. در واقع مشاهده و انتخاب کالا به‌صورت فيزيکی و خريد آن به‌صورت آنلاين انجام می‌شود. پس با اين‌که سهم فروش آنلاين کالاها روز به‌روز در حال افزايش است اما همزيستی و برهم‌کنش مثبت دادوستد آنلاين و داوستد فيزيکی در حال افزايش است. در واقع خود نوع فروشگاه و کالاهایی که عرضه می‌کند در انتخاب شيوه خريد و فروش مؤثر است. چه لزومی دارد يک ال‌سی‌دی 50 اينچی و چند کيلویی را به‌صورت فيزيکی خريداری کند و در حالي‌که آن‌را روی دوش خود گذاشته‌ است، از فروشگاه خارج شود؟! در کره‌جنوبی مردم حتی می‌توانند در سالن‌های متروی اين کشور تصوير کالای موردنظر خود را از ميان کيوسک‌ها و غرفه‌های نمايشی نصب‌شده در آنجا اسکن، آن‌را به فروشگاه مربوطه ارسال و خود کالا را در آدرسی که می‌خواهند دريافت کنند!

منبع : ماهنامه شبکه